EU:n vihreän siirtymän kuluttajansuojadirektiivi eli niin sanottu viherpesudirektiivi (EmpCo) tuo uusia vaatimuksia yritysten ympäristö- ja vastuullisuusviestintään. Yritysten on kiinnitettävä entistä enemmän huomiota siihen, millaisia ympäristöväitteitä tuotteiden pakkauksissa, markkinoinnissa ja verkkosivuilla esitetään.
Mitä vihreän siirtymän uusi sääntely tarkoittaa yrityksille
Vihreän siirtymän kuluttajansuojadirektiivin tavoitteena on ehkäistä viherpesua ja varmistaa, että kuluttajat saavat luotettavaa tietoa tuotteiden ympäristövaikutuksista.
Käytännössä yritysten on pystyttävä perustelemaan esittämänsä vastuullisuus- ja ympäristöväitteet. Yleisiä ilmaisuja, kuten ekologinen ja ympäristöystävällinen, ei voi käyttää sellaisenaan, vaan väitteiden käytölle on oltava sääntelyn mukaiset perusteet. Direktiivin soveltaminen on aloitettu 27.9.2026. Sääntelyn noudattamista valvovat Kilpailu- ja kuluttajavirasto (KKV) ja kuluttaja-asiamies.
”Yritysten kannattaa käydä läpi kaikki tuotteisiin liittyvät ympäristöväitteet. Tarkasteluun kuuluvat pakkausten lisäksi esimerkiksi verkkosivut ja markkinointimateriaalit. Hyvä tarkoitus ei yksin riitä väitteen perusteeksi, vaan sen taustalla täytyy olla todennettavaa tietoa”, kertoo Foodwestin kehityspäällikkö Mariaana Koskinen.
Erityisesti vastuullisuusmerkinnät ja ympäristöväitteet tarkasteluun
Uuden sääntelyn myötä erityistä huomiota on kiinnitettävä siihen, että merkkien käyttö on direktiivin mukaista. Hyväksyttyjen merkkien on perustuttava vaatimukset täyttävään sertifiointijärjestelmään tai oltava viranomaisen vahvistamia. Esimerkkejä hyväksytyistä kolmannen osapuolen valvomista merkeistä ovat Joutsenmerkki ja EU-ympäristömerkki. Muiden vapaaehtoisten merkkien ja merkintöjen hyväksyttävyys ja sääntelynmukaisuus on arvioitava erikseen.
Myös ilmastoväitteisiin liittyy merkittäviä muutoksia. Esimerkiksi tuotteen hiilineutraaliutta koskevaa väitettä ei voi perustaa tuotteen arvoketjun ulkopuolisten päästöjen kompensointiin. Ympäristöväite voi syntyä myös kuvista, väreistä, symboleista ja niiden yhdistelmistä. Siksi myös luontoaiheisten kuvien käyttöä on syytä arvioida huolellisesti, jotta ne eivät luo kuluttajalle harhaanjohtavaa mielikuvaa tuotteen ympäristövaikutuksista.
Hyvä tarkoitus ei yksin riitä – vastuullisuusväitteet tarvitsevat perustelut
Vastuullisuusviestintä on ollut pitkään kirjavaa, eikä yrityksillä ole aina ollut selkeää käsitystä siitä, millaisia merkintöjä ja ilmaisuja ei pitäisi käyttää. Uusi sääntely pyrkii selkeyttämään tilannetta ja parantamaan kuluttajien mahdollisuuksia arvioida tuotteiden todellisia ympäristövaikutuksia.
”Vastuullisuusmerkeillä ja omilla tunnuksilla on usein haluttu viestiä hyvistä asioista. Ongelmaksi muodostuu kuitenkin se, jos merkin taustalla ei ole selkeitä kriteerejä tai riippumatonta arviointia”, Koskinen toteaa.
Ympäristöystävällisyyden arviointi ei myöskään ole aina yksinkertaista. Yksittäinen ympäristöominaisuus ei välttämättä kerro tuotteen kokonaisympäristövaikutuksista. Väitteitä arvioitaessa onkin tärkeää tarkastella tuotteen ympäristövaikutuksia laajemmin koko elinkaaren näkökulmasta sekä suhteuttaa esitetty väite tutkittuun tietoon.
Yritysten kannattaa siksi varmistaa, että vastuullisuusväitteet ovat riittävän täsmällisiä, ymmärrettäviä ja todennettavissa. Näin viestintä palvelee sekä yritystä että kuluttajaa.
Miten Foodwest voi auttaa yrityksiä muuttuvissa vaatimuksissa?
Foodwest auttaa yrityksiä esimerkiksi tuotetietojen ja pakkausmerkintöjen tarkastelussa sekä laatu- ja vastuullisuusvaatimusten tulkinnassa. Asiantuntija-apua voidaan tarvita esimerkiksi silloin, kun yritys haluaa varmistaa tietyn ympäristömerkin käyttöön liittyvät vaatimukset tai käyttöönoton mahdollisuuden.
Erityisesti standardien tulkinnassa asiantuntijan tuki voi olla hyödyllistä, sillä vaatimukset ovat usein yksityiskohtaisia ja niiden soveltaminen käytäntöön vaatii perehtymistä.